Mit einem guten Briefing schaffen Sie ein gemeinsames Verständnis von der Aufgabe. Die Erstellung eines solchen Briefings kostet Zeit und Mühe, das ist klar. Fast ist aber auch: Dafür sparen Sie sich Diskussionen, Verschiebungen und Kosten (und die Zeit holen Sie auch schnell wieder rein). Das gilt bei klassische Kampagnen, im besonderen Maße aber für die Planung, Konzeption und Produktion von Content, weil hier die Vorstellungen über erreichbare Ziele, qualitative Umsetzung und ergebnisorientierte Prozesse bei Agenturen und Unternehmen immer noch sehr unterschiedlich sind.

Im Vergleich zum Briefing einer klassischen Kampagne muss ein gutes Content-Briefing in drei zentralen Punkten präziser sein und gleichzeitig an anderer Stelle mehr Freiraum lassen.

#1: Definieren Sie konkrete Ziele

Die Definition konkreter Ziele ist im Content Marketing elementar wichtig. Ziele schränken nicht ein, sie befördern den kreativen Prozess. Je klarer Sie in den Zielen sind, desto mehr mehr Möglichkeiten schaffen Sie für eine kreative Umsetzung. Man kann nur eine Idee finden, wenn man weiß, wonach man sucht. Die Ziele sind das Fundament des Briefings. Welche Änderungen wollen Sie in welcher Zielgruppe bewirken? Stichwort Zielgruppe…

#2: Charakterisieren Sie Ihre Zielgruppen so genau wie möglich

Die treffende Beschreibung der Zielgruppen ist der zweite enorm wichtige Bestandteil im Content-Marketing. Lassen Sie in Ihrem Briefing die Agentur wissen, wie gut Sie Ihre Zielgruppe kennen. Die Beschreibung von Personas, mit ihren unterschiedlichen Herausforderungen und konkreten Nutzungs-Motiven muss im Briefing den entsprechenden Raum bekommen. Gerade im B2BBereiche haben unterschiedliche Branchen, Abteilungen, Organisationen und Akteure auch unterschiedliche Erwartungen und Bedürfnisse. Je mehr Informationen Sie im Unternehmen darüber vorliegen haben, desto besser. Das ist ein Schatz, den die Agentur in der Konzeption heben kann und muss.

#3: Schaffen Sie Raum für Geschmacksvielfalt

Die genaue Definition der Tonalität, des „Tone of Voice“ ist in klassischen Kampagnen-Briefings von zentraler Bedeutung. Im Content verhält es sich anders. Der Wunsch nach Wiedererkennbarkeit oder gar nach einem Key-Visual, von denen viele klassische Kampagnen immer noch geprägt sind, erschwert eine zielgruppen- und plattform-spezifische Umsetzung, die für erfolgreiche Content-Kampagnen unerlässlich ist. Authentische Influencer- und Creator-Kooperationen werden dadurch geradezu verhindert. Hier gilt es, der Agentur, redaktionelle Freiheit zu geben und dadurch verschiedene Blickwinkel auf ein Thema zuzulasssen.

Ich vergleiche das Agentur-Geschäft gerne mit der Gastronomie:

Stellen Sie sich die Content-Redaktion wie eine ambitionierte und phantasievolle Küchen-Crew vor.

Aus 5 kg Faschierten bzw. Hackfleisch können die KöchInnen die unterschiedlichsten Dinge zaubern: Lasagne, Cevapcici, „Falschen Hasen“, Burger, Spaghetti Bolognese, TarTar und, und, und. Es ist derselbe Inhalt – ergo: Content – aber er kommt in mannigfaltigen Formen und Geschmäckern daher. Nicht jeder / jedem schmeckt alles und das muss es auch nicht.

Mit Ihrem Briefing geben Sie vor, wie viele Geschmäcker Sie bedienen wollen. Je unterschiedlicher Ihre Zielgruppen, desto größter sollte Ihr Speisekarte sein. Sie müssen im Briefing noch nicht endgültig festlegen, welche Plattformen sie bespielen wollen. Da sollten Sie auf die Expertise der Agentur vertrauen und auch offen für Vorschläge sein. Aber: Je mehr Plattformen Sie bespielen wollen, desto mehr Gerichte müssen Sie anbieten. Und je mehr Gerichte sie in unterschiedlichen Geschmacksvarianten anbieten (Hamburger, Cheeseburger, Chilli-Burger Veggie-Burger… die Liste ließe sich noch lange fortsetzen), desto spezifischer sprechen Sie Ihre Zielgruppe an. Desto aufwändiger kann aber auch der Abstimmungsprozess sein…

#4: Bestimmen Sie, wie oft sie sich abstimmen wollen

Es empfiehlt sich, bereits im Briefing, die Anzahl der Zwischenabstimmungen und Freigabe-Stufen zu vereinbaren. So gewinnen Sie und Ihre Agentur Planungssicherheit. Fragen Sie sich bereits bei der Erstellung des Briefings, wer bei Ihnen intern für die Content-Marketing-Strategie, das Channel Planning oder auch ein einzelnes Content Piece die Freigabe erteilen muss. Mit unzähligen überraschenden weil vorher nicht festgelegten Abstimmungsrunden, produzieren Sie Aufwände und verlieren an Umsetzungsgeschwindigkeit. Haben Sie sich auf einen „Speiseplan“ geeinigt, können Sie kurz vorm Servieren (sprich: der Veröffentlichung) der einzelnen Gerichte nicht mehr alles in Frage stellen. Dann müssen Sie es darauf ankommen und den Gast entscheiden lassen, ob es ihm oder ihr schmeckt. Testen und Messen ist ohnehin empfehlenswert für erfolgreiches Content-Marketing. Probieren geht über Studieren!

 

Fazit: Geschmäcker sind verschieden.

Nutzen Sie das Briefing um sich selbst darüber klar zu werden, was Sie anbieten wollen: Street Food, Hausmannskost, Molekular-Küche oder eine Mischung aus allen. Bieten Sie ihre Gästen unterschiedliche Möglichkeiten auf den Geschmack zu kommen.

 

Autor: Ingmar Bartels

Ingmar Bartels hat als Creative Director, Content Director und strategischer Markenberater in Hamburg, Berlin und Wien zahlreiche nationale und internationale Projekte geleitet. Seine Lieblingsthemen sind die Verbesserung der Zusammenarbeit von Agenturen & Unternehmen sowie die Verzahnung von Strategie & Kreation. Ingmar ist Absolvent des Instituts für Journalistik und Kommunikationsforschung der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover.