Bislang hatten sich Marketer und auch Werbetreibende auf die Abschaffung von Drittanbieter Cookies ab 2022 eingestellt. Diese bereits Anfang 2020 erfolgte Mitteilung des Konzerns Google hatte für viel Wirbel gesorgt. Nun teilt das Unternehmen mit, dass es die Deadline für die Abschaffung bis ins Jahr 2023 verschieben wird. Aufgeschoben bedeutet jedoch nicht aufgehoben, das gilt insbesondere für die Strategien der Betroffenen.

Die Relevanz von Cookies durch Dritte

Eine Cookie-Platzierung durch die Webseite, die ein Nutzer aufsucht, ist eine gängige und meist auch gewünschte Praxis. Die kleinen Textdateien werden im Browser hinterlegt und dienen dazu, einen Besucher beim nächsten Aufrufen der Seite wiederzuerkennen. Ob beim Shoppen, beim Online-Banking oder beim Ansehen eines Videos, sie ermöglichen ein bequemes Surfen im Netz ohne sich jeweils erneut identifizieren zu müssen. Der Cookie-Gebrauch dient somit in erster Linie dazu, das Internet erst funktionstüchtig und praktikabel zu gestalten.

Die Cookie-Anwendung ist grundsätzlich nicht allein durch eine aktuell besuchte Internetseite möglich. Auch sogenannte Dritte setzen ein solches Tracking-Cookie, beispielsweise Werbefirmen, um Nutzerprofile erstellen zu können. Sie lernen auf diese Weise, für welche Dinge sich ein Besucher interessiert und können ihr Angebot dadurch gezielt darauf zuschneiden. Dies hat nicht immer nur Vorteile. Das Platzieren solcher Third Party Cookies kann auch ein Sicherheitsrisiko bedeuten, denn häufig sind zahlreiche sensible Daten, etwa Adressen oder Bankverbindungen, hinterlegt.

Die gängigen Browser bieten mittlerweile die Möglichkeit, ein solches Tracking Cookie durch Drittanbieter zu blockieren. Hierbei wird das Cookie-Ablegen durch Dritte grundsätzlich im Browser deaktiviert. Interessierende Webseiten können dabei dennoch weiterhin aufgesucht werden. Der Google-Konzern wollte sich dieser Option anschließen. Das Unternehmen ist dabei jedoch in einer problematischeren Position, weil es nicht nur Nutzer, sondern auch Kunden, die ihre Anzeigen platzieren, zufriedenstellen muss.

Der Hintergrund der Cookie-Abschaffung

Spätestens seit Etablierung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und der Privacy Verordnung innerhalb der Europäischen Union (ePrivacy-Verordnung) ist die Marketing-Branche damit konfrontiert, neue Wege im Umgang mit Userdaten zu entwickeln. Dies gilt nicht allein für das Targeting, das exakte Ansprechen einer Zielgruppe. Es ist ebenso relevant für das Retargeting, etwa die Cookie-Hinterlegung mit dem Ziel der bedarfsgerechten Steuerung von Angeboten und Werbung.

Google muss entsprechend auf diese gesetzlichen Veränderungen reagieren. Die Strafgebühren für die Verwendung von Werbe-Cookies, für die keine Einwilligung des Users vorliegen, sind immens. Gleichzeitig braucht das Unternehmen Zeit, um eine bestmögliche Lösung für alle Beteiligten zu finden. Es will dabei enger mit den jeweiligen Regierungen zusammenarbeiten, vor allem mit dem Zweck der Entwicklung neuer Technologien, die cookieless, somit ohne die Cookie-Verwendung funktionieren. Gegenwärtig testet der Konzern mit der Privacy Sandbox, einer Zusammenstellung von Maßnahmen, die eine Personalisierung von Angeboten ermöglichen, ohne dabei die Datenschutzrichtlinien zu verletzen.

Auswirkungen der Verschiebung

Mit der Browser-Blockierung von Third Party Cookies ist die Marketing-Branche bereits seit einiger Zeit konfrontiert. Schätzungen zufolge wird der damit verbundene Verlust von Werbeausgaben mit etwa 15 Prozent beziffert. Die zahlreichen Versuche der Werbetreibenden, Third Party als First Party-Cookies zu deklarieren, werden mittlerweile von den Browser-Entwicklern erkannt und abgewehrt. Es ist davon auszugehen, dass die lediglich verschobene Drittanbieter-Cookie-Blockade durch das Google-Unternehmen noch einmal deutlich mehr für finanzielle Einbußen sorgen könnte.

Die Verzögerung bis ins Jahr 2023 hinein sollte jedoch kein Grund sein für Marketer und Werbetreibende, sich zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht mit der Thematik zu befassen. Der Aufschub erlaubt eine Analyse der Möglichkeiten und der Auseinandersetzung mit neuen Strategien, etwa beim Angebot von personalisierter Werbung. In erster Linie sind hier alternative Methoden gefragt. Das gewonnene Jahr durch die Google-Verschiebung bietet vor allem Chancen und Möglichkeiten, sich mit der Art und Weise der eigenen Werbeausrichtung gezielt auseinanderzusetzen.

Anforderungen an Marketer

Der Google-Konzern geht derzeit mit der Entwicklung der Privacy Sandbox neue Wege einer datenschutzkonformen Werbeausspielung. Marketer sind ihrerseits gefragt, bestehende Optionen zu eruieren und eigene Varianten für sich zu finden, ihre Angebote mit potenziellen Kunden zusammenzubringen. Der in New York City ansässige internationale Wirtschaftsverband der Online Werbebranche (IAB) plädiert beispielsweise für ein standardisiertes Token. Diese Digitrust Universal ID soll Nutzern die Gelegenheit bieten, sämtliche Informationen, die über sie existieren, selbstverantwortlich bestimmen zu können. Sie bleiben dabei den Werbetreibenden gegenüber vollständig anonym, während die Anbieter gleichzeitig die Möglichkeit haben, gespeicherte Informationen abzurufen.

Auch das People-Based Marketing beziehungsweise People-Based Targeting erlaubt eine gezielte Verbindung mit dem Nutzer, die cookieless funktioniert. Sämtliche Daten sind beim Kunden direkt gespeichert. Die Ansprache funktioniert deutlich effektiver als bei einer cookiebasierten Werbung. Sie ist persönlich, nicht personalisiert und stellt eine Strategie dar, die den Kunden zu jeder Zeit als Individuum in den Mittelpunkt rückt.

Die Abschaffung des Drittanbieter-Cookies bietet insgesamt für alle im Marketing tätigen Personen die Chance, sich dauerhaft national und international datenschutzkompatibel aufzustellen. Neue Strategien sind gefragt, die auf Langfristigkeit und Beständigkeit angelegt sind. Entscheidend ist hierbei, dass Nutzer zu jeder Zeit die Hoheit über ihre Daten haben und Marketer die Privatsphäre ihrer Kunden ernst nehmen sowie für ein Höchstmaß an Transparenz und damit verbunden Akzeptanz sorgen.