(Gastbeitrag von Annette Karoline Link-Thoma)

 

„Eine PDF ist doch kein geeignetes digitales Lernangebot heutzutage!“, dachte ich kopfschüttelnd als ich mir die Weiterbildungserhebung des Instituts der deutschen Wirtschaft anschaute. Denn genau das verbinde ich mit dem Wort „elektronische Literatur“. Na gut, immerhin befinden sich auf Platz 2 interaktive Lernangebote sowie Video oder Audioformate auf Platz 3.

Bildquelle: https://www.iwd.de/artikel/digitale-weiterbildung-hoch-im-kurs-506762/

 

Wie war das nochmal mit der Lernpyramide und dem Erinnerungsvermögen? Nachhaltiges Lernen erfordert, dass wir selbst aktiv werden. Erst wenn wir an Diskussionen teilnehmen, das Gelernte anderen erklären oder noch besser, es direkt anwenden, steigt der langfristige Lernerfolgt und die Erinnerung auf 70 bis 90 Prozent an. Und vielleicht haben Sie als Marketingentscheider selbst auch schon die Erfahrung bei Marketing-Weiterbildungen gemacht: Viele Inhalte in kurzer Zeit, Inspiration und Insights: Ja, manchmal. Danach in die praktische Umsetzung kommen: Naja…! Doch ist nicht genau das die Herausforderung in der Arbeitswelt? „Knowledge is not power. Knowledge is only potential power. Action is power“, wiederholt Tony Robbins, weltweit führender Coach für Business und Persönlichkeitsentwicklung, in seinen Seminaren immer wieder.

Digitale Zukunft durch fortwährendes Lernen

Die Zeit, die Marketing- und Digitalverantwortlichen für Weiterbildungen zur Verfügung steht ist knapp. Gleichzeitig der steigt die Anforderung an Marketers und der Ruf nach Effektivität ist hoch. Gerade 2020 hat gezeigt, dass wir uns ständig neue Kompetenzen aneignen und neues Wissen erwerben müssen. Worauf muss ich im Marketing bei der Planung eines Webinars achten? Wie kann ich mir einfach Reportings aus Analytics ziehen? Und wie wird meine E-Mail-Marketing Kampagne zum Erfolg? Fragen wie diese stellen sich viele Mitarbeiter:innen aus den Marketing- und Kommunikationsabteilungen vermehrt in Unternehmen, seit durch die Pandemie digitale Themen Alltag wurden. Aus diesem Bedarf entstand eine neue, interaktive Webinar-Reihe von Pfizer in Deutschland für die eigenen Mitarbeiter:innen. Im „Digital Learning Space“ geben Kolleg:innen ihr Wissen und Erfahrung weiter und zwar so praxisnah, dass die Teilnehmer:innen danach sofort durchstarten können. Von der ersten Idee Besprechung mit meiner Chefin bis zur Umsetzung der ersten Live-Session inklusive Bewerbungsphase hat es knapp sechs Wochen gedauert. Bisher haben drei Live-Webinare stattgefunden mit einer durchschnittlichen Bewertung von 4,8 Sternen von 5 Sternen und einem Net Promoter Score bei der Weiterempfehlung von über 80. Neugierig geworden? Klasse, denn jetzt verrate ich Schritt für Schritt, wie das erreicht wurde.

 

Schluss mit langweiliger Informationsvermittlung!

 

1. Zielsetzung: Was soll erreicht werden und wie wird es gemessen?

Eine klare Zielsetzung für die Webinar-Reihe beinhaltet zum einen, was diese genau erreichen soll. Oberste Priorität hatte für uns, praktisches und leicht anwendbares Wissen rund um konkrete digitale Themen zu vermitteln. Damit sollte bei den Teilnehmer:innen die „digitale Fitness“ sowie die Qualität der Umsetzung  steigen. Zudem wollten wir den Austausch zwischen unterschiedlichen Abteilungen, Funktionen und sogar Ländern fördern (siehe Schritt 2). Die Sichtbarkeit für die digitalen Expert:innen zu schaffen, spielte ebenfalls eine Rolle. Die Erreichung der Ziele wird unter anderem auf Basis eines Evaluationsbogens mit Sternerating und Net Promoter Score gemessen sowie durch Folgegespräche nach der jeweiligen Live-Session.

2. Zielgruppe: Für wen liefern die Inhalte eine Problemlösung oder Hilfestellung?

Die Webinare-Reihe sind für alle gedacht, die digitale Themen umsetzen müssen und wollen oder das Verständnis dafür brauchen. Im Besonderen sprechen wir Kolleg:innen aus dem DACH-Raum aus den Bereichen Digital, Marketing und Kommunikation an, andere Bereichen können gerne hinzukommen, etwa aus der Medizin oder dem Außendienst.

3. Konzept: Von Best of, über Lessons Learned, hinzu S**t happens

Um eine klare Abgrenzung zu bestehenden Weiterbildungsangebote bei Pfizer zu ziehen, habe ich bei der Konzepterstellung alle bekannten internen Angebote gescreent und geprüft:

  • Welches Angebot mit Blick auf Thema oder Format fehlt?
  • Was gibt es bereits und kann optimiert werden?
  • Wodurch kann sich der Digital Learning Space abgrenzen?

Nach dieser Analyse war klar: Der Digital Learning Space soll einen ausgewogenen Mix aus Theorie und Praxis abbilden. Zudem soll neben kurzen Aufgaben zur direkten Umsetzung auch im Nachgang vertiefendes Material und Deepdive Termine angeboten werden. Vor allem sollte es eine authentische Veranstaltung sein, bei der anhand von echten Beispielen aus der lokalen Organisation über Best Practices und Lessons Learned gesprochen wird. Vor allem auch darüber was nicht funktioniert hat. Neben der Bild- und Farbwelt wurde auch das Logo und der Claim in diesem Schritt entworfen.

4. Bewerbung: Wie fülle ich meine Veranstaltung mit der richtigen Zielgruppe?

Die interne Bewerbung habe ich in eine Pre-Launch und eine Launchphase unterteilt und über unterschiedlich Kanäle beworben.

Pre-Launch: Fokus auf persönliche Gespräche

Bevor auch nur der erste Termin für das erste Webinar feststand, habe ich erzählt, was ich da gerade auf die Beine stelle und das Interesse sowie Themen abgefragt. So habe ich bereits vor dem eigentlichen Launch für Aufmerksamkeit gesorgt und das Thema in den Köpfen platziert. Zusätzlich habe ich das komplette Konzept (siehe Schritt 5) in einem Meeting mit diversen Multiplikatoren aus Marketing, Digital und interner Kommunikation gepitcht. Das Feedback aus diesem Meeting habe ich nochmals in die Themen Priorisierung einfließen lassen.

Launch: Kanal- und Formatmix

Sobald der erste Termin feststand, habe ich einen Mix aus Kanälen und Formaten für die Bewerbung genutzt. Zentraler Punkt war eine Outlook-Einladung an einen vorher definierten Verteiler mit der Bitte auch an weitere, relevante Personen weiterzuleiten. Die Outlook-Einladungen heben sich bewusst in Bild und Sprache ab, um aufzufallen und Lust auf eine Teilnahme zu machen.

Einladung zum Digital Learning Space Thema: E-Mail Marketing „Sie haben Post!“ – „Oh nein, nicht noch eine E-Mail…!“

Zudem hat die interne Kommunikation einen Beitrag für das Intranet verfasst und diesen im wöchentlichen Pfizer Deutschland Newsletter erwähnt. Zusätzlich wurde das interne Social Media Netzwerk „Yammer“ genutzt, um die Webinar-Reihe zu bewerben. Zu guter Letzt habe ich ein kurzes Pitch-Video von einer Minute mit dem Handy aufgenommen. Bei abteilungsübergreifenden Meetings wie zum Beispiel einem Jour Fixe, an dem ich urlaubsbedingt nicht teilnehmen konnte, habe ich dies stattdessen abspielen lassen.

5. Methode und Ablauf: Wie bleiben die Inhalte und Veranstaltung im Gedächtnis?

Marketern wird manchmal nachgesagt, dass sie bunte Bildchen lieben und auf einprägsame Akronyme wie zum Beispiel AIDA, ToFu, MoFu oder CPC stehen. Daher habe ich mir für den Digital Learning Space das „WAU-Prinzip“ ausgedacht. Es klingt wie „WOW“ – also das Gefühl, mit dem die Teilnehmer:innen das Webinar verlassen sollen. Gleichzeitig erklärt es, wofür die Veranstaltungen stehen: Wissen, Austausch und Umsetzung.

Dies bildet auch didaktisch den roten Faden für die Digital Learning Space Webinare. Nach der Vermittlung von theoretischem und praktischem Wissen folgt der Austausch, etwa mit Best-Practice-Beispielen, Diskussionen und Erfahrungsberichten. Im Anschluss gibt es Checklisten oder Templates, mit denen alle direkt in die Umsetzung gehen können. Und das alles in lockerer Atmosphäre, mit Musik, Konfetti, vielen Emojis und Interaktion. Die Webinare sind auf maximal 45 Minuten ausgelegt und werden stets mit Cisco Webex aufgezeichnet. Nach der Veranstaltung wird am selben Tag die Aufzeichnung im speziellen Microsoft Teams-Ordner zur Verfügung gestellt. Im Anschluss an die einzelnen Kurse gibt es zudem noch kleine Impulse – etwa zum Thema Webinar einen Coffee-Talk mit einer Agentur oder bei Adobe Analytics eine Dashboard-Sprechstunde. Jede Veranstaltung wird außerdem evaluiert und Kolleg:innen können uns sagen, welche Themen sie sich für die Zukunft wünschen.

6. Themen: Wo liegt der Bedarf und was sind aktuelle Schmerzpunkte?

Bei den Veranstaltungen geben interne Expert:innen ihr Wissen weiter und entwickeln die Themen in Absprache mit mir und den „Hot Topics“ der Zielgruppe. Dies waren bisher zum Beispiel: Webinare, Adobe Analytics Reporting und E-Mail-Marketing. So hat unsere Webinar-Expertin sechs Dinge gezeigt, die es für eine erfolgreiche Planung und Durchführung eines Webinars braucht – von der Beachtung von Gesetzen z.B. DSGVO, über eine einfache Registrierung dank Vorlagen bis hin zu Interaktivität und der Durchschlagkraft von automatischen Kalendereinträgen. Zu Adobe Analytics wurde erklärt, wie man aus dem Tool alle relevanten KPIs für eine Kampagne oder die Performance von Webseiten auslesen kann.

Einladung zum Digital Learning Space Thema: Adobe Analytics mit André Linke

 

Für alle die direkt loslegen wollen, steht zusätzlich ein Reporting-Template zum Selbstmodifizieren zur Verfügung. Beim E-Mail-Marketing drehte sich alles um die Frage, wie man mit der eigenen E-Mail heraussticht und welchen Einfluss Betreffzeile, Previewtext, Personalisierung oder Segmentierung auf das Öffnungs- und Klickverhalten haben.

Fazit:

Bis Jahresende sind insgesamt zehn Webinare zu jeweils einem digitalen Thema vorgesehen. Bisher haben drei Webinare mit jeweils 40 bis 50 Teilnehmer stattgefunden und eine 1A Bewertung erhalten. Damit haben wir mit dem Digital Learning Space ein Format geschaffen, bei dem wir kleine und kurze Lerneinheiten anbieten die anwendungsrelevant und praxisnah gestaltet sind, sodass die Mitarbeiter:innen sofort ins Tun kommen.

 

Autorin: Annette Karoline Link-Thoma

Annette Karoline Link-Thoma hat über zehn Jahre Expertise im digitalen Marketing der Pharmabranche und verantwortet aktuell bei der Pfizer als Senior Manager Content Strategy & Customer Experience die digitale Content Marketing Strategie von sechs Business Units. Außerhalb von Pfizer gibt Sie nebenberuflich Digital Marketing Workshops und ist Referentin beim FORUM Institut für Management zum Thema Content Marketing.

 

Quelle Titelbild: Pixabay