Ein kurzer Clip am Arbeitsplatz und fertig ist der Viral-Hit auf tiktok. Hohe Reichweite und  zahllose Sympathiebekundungen inklusive. So kürzlich geschehen bei Elaine Victoria und ihrem Arbeitgeber Aldi Nord. Spontan, ungesteuert und deshalb erfolgreich?

Sehr viele Unternehmen wünschen sich mehr systematische Aktivitäten ihrer MitarbeiterInnen zu Unternehmensthemen auf Social Media. Die meisten tun sich schwer, die entsprechenden Voraussetzungen und den richtigen Rahmen für so ein Engagement zu schaffen.

Laut einer nicht-repräsentativen Studie aus 2019 unter fast 150 Führungskräften hat nur ein Bruchteil der Unternehmen bislang eine eigene Strategie für MarkenbotschafterInnen.

Wenn sich die MitarbeiterInnen in dem Unternehmen nicht mehrheitlich wohlfühlen und dort keine Fehlerkultur herrscht, ist es grundsätzlich schwierig, Begeisterung für das Thema zu entfachen und ausreichend Teilnehmende zu finden.

Diese Faktoren sind von übergeordneter Bedeutung:

Wenn diese beiden gegeben sind, sollten Sie sich mit folgenden Fragestellungen beschäftigen.

Haben wir eine Strategie mit einer klaren, messbaren Zielsetzung?

Was wollen wir mit der Maßnahme erreichen? Geht es primär darum, die Bindung zwischen Unternehmen und MitarbeiterInnen zu erhöhen? Wollen wir neue Talente anlocken? Potentielle KundeInnen ansprechen? Geht es darum, PR zu generieren oder einfach nur Traffic für die Website? In diesem Zusammenhang sollten auch im Vorhinein festgelegt werden, woran gemessen wird, ob die Maßnahme erfolgreich ist.

Können wir Sicherheit auf allen Ebenen bieten?

Sicherheit ist essentiell und hat in diesem Zusammenhang drei Facetten.

  • Als erstes braucht es die Gewissheit, dass das Vorhaben von der Geschäftsführung mitgetragen wird und absolute Rückendeckung erhält. Es braucht ein klares Bekenntnis, dass die MitarbeiterInnen im Zweifelsfall auch noch mal nachlesen können. Ideal dafür geeignet ist z.B. eine Video-Botschaft.
  • Zweitens muss für die Mitarbeitenden Rechtssicherheit gegeben sein. Gilt das Erstellen des Content als Arbeitszeit? Was ist mit der Haftung oder den erweiterten Nutzungsrechte? Was passiert im Falle einer Blockierung des Profils? Solche Aspekte sollten mit der Rechtsabteilung oder spezialisierten Kanzleien abgeklärt werden.
  • Und drittens sollte absolut sichergestellt sein, wofür das Unternehmen steht, welche Werte es vertritt und zu welchen Themen es sich positionieren will (und zu welchen nicht!). Mit allgemein verständlichen, nachvollziehbare Guidelines, die nicht Inhalt, Dramaturgie oder Stil vorgeben, sondern einen klaren Rahmen aufzeigen, innerhalb dessen sich die potentiellen BotschafterInnen frei bewegen können. Wenn möglich, können Sie ein solches Regelwerk auch gemeinsam mit den MitarbeiterInnen erarbeiten und so die Grundlage für ein gegenseitiges Commitment verbessern.
Wie sehen unsere Prozesse und Strukturen aus?

Machen Sie sich Gedanken dazu, wie Sie als Unternehmen mit dem Content der MitarbeiterInnen umgehen und wie darauf reagiert werden soll. Macht das die Marketing-Abteilung oder die GeschäftsführerIn? Wird auf den Content z.B. auch auf internen Kanälen aufmerksam gemacht und kommentiert? Feiern Sie Best Cases? Dazu gehört insbesondere auch die Frage, welche Schritte eingeleitet werden, wenn der Content einzelner MitarbeiterInnen als schädlich wahrgenommen wird. Auch hier müssen transparente und nachvollziehbare Regeln gelten. Hilfreich kann es sein, den MitarbeiterInnen eine Art Content-Datenbank zur Verfügung zu stellen, aus der sie sich bedienen können, aber nicht müssen, z.B. mit Design-Vorlagen wie Sticker, Logo-Elemente, Bilder, etc.

Ebenfalls empfehlenswert ist Schulungen anzubieten, für all diejenige, die noch Frage zu den einzelnen Social-Media-Kanälen, -Formaten oder Strategien o.ä. haben und mit Best-Practice Beispielen zu geben, woran sie sich orientieren können.

Botschafter-Programme in der Praxis

Ein interessanter Case aus dem D-A-CH-Raum ist das Botschafter-Programm der Firma DATEV. 140 MitarbeiterInnen  nehmen daran teil und agieren auf LinkedIn, Twitter, Facebook und Instagram. Im Podcast erzählt der Leiter der Unternehmenskommunikation Christian Buggisch mehr dazu hier.

 

Fazit:

Das Verhältnis von Unternehmen und Mitarbeiter:innen wandelt sich stetig. Die Meinung bestehender Mitarbeiter:innen wird auf Portalen wie kununu oder Auszeichnungen wie Great Place to work wichtiger für potentielle Talente. In Home-Office-Zeiten wird es zugleich für Unternehmen immer schwieriger, die Bindung zu den Mitarbeiter:innen aufzubauen und dadurch die Verweildauer der Mitarbeiter:innen im Unternehmen zu erhöhen. Da kann ein Botschafter-Programm dabei helfen, die Kultur des Unternehmens zu stärken, in dem sie nach Außen getragen und dadurch auch nach innen sichtbarer wird.

 

Autor: Ingmar Bartels

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