Ein Content Audit ist eine quantitative und qualitative Bestandsaufnahme der Inhalte einer Website. Er erfasst einerseits Inhalte einer Website in ihrer Gesamtheit, andererseits identifiziert er Inhalte, die übergeordnete Unternehmensziele unterstützen und trennt sie von solchen, die dies nicht tun. Mit den Erkenntnissen aus einem Content Audit lassen sich Inhalte einer Website nachhaltig organisieren, optimieren und qualitativ verbessern. Dadurch erhöhen Unternehmen die Erfolgsquote von Marketing-Maßnahmen, nutzen Quick Wins und beheben auftretende Probleme.

Aber auf welche Kriterien sollten Marketer, SEOs oder PR Manager dabei besonders achten? Was sind die Schlüssel zu einem erfolgreichen Content Audit? Wer den Content Audit nach den folgenden 5 Kriterien ausrichtet, ist auf dem richtigen Weg.

 

  1. Audit-Ziele definieren

Welche Ziele ein Content Audit verfolgt, hängt vom jeweiligen Unternehmen und dessen Geschäftsmodell ab. Aus diesem Grund sollten zunächst die konkreten Audit-Ziele vor der Durchführung so definiert werden, dass nach Beendigung des Verfahrens eine Kontrolle bzw. Messbarkeit sichergestellt werden kann. Sie erlauben eine Einordnung der Ergebnisse. Tipp: Die SMART-Zielsystematik führt systematisch durch die Zieldefinition.

 

  1. Erstellen eines Content-Inventars

Das Erstellen eines Content-Inventars verschafft einen Überblick zu allen Inhalten. Die Content-Erfassung erleichtert ein Website Crawler. Er erfasst u. a. alle URLs einer Website sowie deren Meta-Daten, aber auch relevante KPIs wie z. B. Klicktiefen, indexierbare Seiten, Weiterleitungsketten, interne Verlinkungen oder Status Codes. Übertragen in ein Tabellenkalkulationsprogramm, kann eine gute Basis für anschließende Analysen geschaffen werden. Dazu lassen sich diese Daten mit weiteren KPIs wie zum Beispiel Ranking-Positionen, Clicks, Impressionen, CTR, rankende URL, Seitenaufrufe, Umsatz oder die Bounce Rate, die sich etwa aus der Google Search Console oder Google Analytics ergeben, anreichern

 

  1. Performance-Analyse ermittelt Stärken und Schwächen

Auf der Seiten-Ebene gilt es, einen Blick auf jene Keywords zu werfen, für die ein Ranking angestrebt wird. Welche Performance weisen diese auf? Tipp: Ranken einige davon auf den Positionen vier bis 20, empfehlen sich die dazugehörigen Seiten für eine Optimierung. In diesem Schritt sollte außerdem geprüft werden, ob die entsprechenden URLs zu den passenden Keywords ranken oder stattdessen andere URLs berücksichtigt werden, die thematisch sehr ähnlich sind. Oder ranken gar zwei verschiedene URLs – ACHTUNG! Kannibalisierung möglich! – zum gleichen Keyword?

Performance-Analysen identifizieren oftmals auch Seiten-URLs, die kaum bis gar keinen Traffic erzeugen. Diese gilt es zu dokumentieren, um in der weiteren Struktur- und Content-Analyse mögliche Gründe zu identifizieren – sofern sich nicht schon in der Performance-Analyse zugrunde liegende Muster erkennen lassen.

 

  1. Struktur-Analyse prüft Content-Inventar

Eine Struktur-Analyse untersucht, ob die Website-Architektur sinnvoll und logisch ist. Sie widmet sich der Frage, wie User und Suchmaschine über die Website geleitet werden und ob die Inhalte richtig eingeordnet sind.

Dazu lassen sich mithilfe des Content-Inventars

  • die Verzeichnis- und URL-Struktur,
  • die Menüstruktur und Navigationspunkte,
  • Klicktiefen,
  • die interne Verlinkung inklusive Ankertexte sowie
  • weitere Strukturelemente wie etwa die Breadcrumbs

prüfen.

Dabei sollte die User Experience im Auge behalten werden. Dazu zählen etwa Kriterien wie eine intuitive Menü- und Kategorie-Führung, präzise benannte Navigationspunkte, logische Verknüpfung des Contents und – ganz wichtig! – die Frage, ob alle relevanten Inhalte nach maximal drei Klicks erreichbar sind.

 

  1. Content-Analyse ermöglicht Messbar- und Vergleichbarkeit

Die Content-Analyse untersucht die Qualität der Inhalte. Dazu stehen verschiedene Verfahren zur Verfügung, die eine standardisierte Messbarkeit und Vergleichbarkeit ermöglichen. Messbarkeit erfordert jedoch zunächst die Definition einheitlicher Bewertungskriterien. Dabei hilft die ARA-Methode:

Aktuell: Ist der Inhalt aktuell?

Relevant: Ist der Inhalt für User wertvoll und bietet einen Mehrwert? Entspricht der Inhalt der jeweiligen Phase der Customer Journey? Wurden die richtigen Conversion-Elemente berücksichtigt?

Angemessen: Stimmen Website-Inhalte mit dem Image des Unternehmens überein?

Die ARA-Methode hilft dabei, eine erste grobe Einschätzung abzugeben.

 

Fazit

Content Audits sind meist sehr aufwendig und mit viel manueller Arbeit verbunden. Das bindet Ressourcen – oftmals für eine längere Zeit. Dazu zählen insbesondere Mitarbeiter*innen. Aber: Die daraus resultierenden Vorteile übertreffen die Mühen bei weitem. Denn nur durch eine regelmäßige Evaluierung gewährleisten Unternehmen, dass etwa über Websites kommunizierter Content konsistent und hochwertig ist und sich über die gesamte Customer Journey hinweg an den Bedürfnissen der User orientiert. Auf diese Weise leisten Websites einen nachhaltigen Beitrag zum Unternehmenserfolg.

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Patricia Meissner SearchmetricsAutorin: Patricia Meißner

Patricia Meißner ist Team Lead Content Marketing bei Searchmetrics und ist für die Content-Strategie verantwortlich. Sie kümmert sich inhaltlich und konzeptionell um die Searchmetrics Studien, Sessions, Blogartikel, Newsletter und mehr. Zuvor konnte sie bereits Erfahrung im Content Marketing eines traditionellen B2B Industrieunternehmens sammeln und dort verschiedene Themen betreuen, die von Kampagnen-Management über Newsletter-Marketing bis hin zur Unternehmenskommunikation reichten.