Wir brauchen endlich ein vernünftiges System – ein Spruch, den man in vielen Marketing-Abteilungen hört, wenn es darum geht, eine Content Management Strategie zu entwickeln. Aber so einfach ist es gar nicht, den richtigen Software-Deckel für den eigenen Unternehmens-Topf zu finden. Mittlerweile gibt es so viele Gattungen an Systemen, dass man sich sicher sein kann, im Scrabble mit seinen letzten drei Buchstaben ein valides System-Akronym bilden zu können. Der Artikel soll einen Überblick über die Gattungen und Abkürzungen geben und damit bei der Evaluierung des passenden Systems helfen.

Die Ausgangslage

Eigentlich ist es doch ganz einfach: Zu Beginn hat man eine Problemstellung im Unternehmen, die im Dunstkreis des Omni-Channel Marketings liegt und der man mit einem System als Lösung begegnen möchte. Aber die Software-Anbieter machen es einem nicht leicht, im Technologie-Dschungel den richtigen Weg zu finden. Fairerweise muss man sagen, dass auch die Anforderungen an die Systeme immer vielfältiger geworden sind und es daher nicht leicht für den Hersteller ist, sein System zu positionieren bzw. von anderen Lösungen am Markt abzugrenzen. Und so kommt es eben schnell zu gefühltem Wildwuchs. Dennoch – einmal mit den verschiedenen Stärken und Schwächen der System-Gattungen auseinandergesetzt, findet man die passende Systemart relativ schnell und kann das Akronym als Erkennungszeichen verwenden, um die passende Software zu finden.

MAM / DAM

Media Asset Management (MAM) Systeme und Digital Asset Management (DAM) Systeme werden gleichermaßen benutzt, aktuell findet man den Begriff DAM aber deutlich häufiger. Im Fokus steht die Verwaltung von Medien-Dateien, früher sprach man auch vereinfacht von Mediendatenbanken. Die Lösungen sind zur Speicherung großer Mengen von digitalen Assets, vorwiegend Bild- und Video-Dateien geeignet und bilden oft das Fundament der MarTech Infrastruktur in Unternehmen mit der Hauptaufgabe, alle diese Assets eines Unternehmens zu klassifizieren und zu strukturieren – oft mit Unterstützung einer KI-basierten Verschlagwortung, so dass man schnell gewünschtes Material findet und über Automatismen in konvertierter Form für verschiedenste Channels bereitstellen kann. Ein solches System kann singulär betrieben werden, aber auch als Herzstück mit Schnittstellen zu anderen Systemen fungieren.

CMS

Wenn man schaut, wie lange sich eine Abkürzung im schnell drehenden Marketing-Karussell halten kann, sind Content Management Systeme (CMS) der Dinosaurier unter den Bezeichnungen. Das heißt aber nicht, dass diese Systeme nicht mehr state-of-the-art sind. Ähnlich wie die MAM-/DAM-Systeme sind sie ein Ort für die zentrale Verwaltung von Dateien. Ein CMS ist aber nicht auf bestmögliche Werkzeuge zur Verwaltung und Distribution von Bildern oder Videos getrimmt, sondern eher der universelle Hub für Dateien und deren Meta-Informationen. Eine kleine Renaissance kam mit der Innovation der headless CMS Systeme. Es handelt sich dabei unverändert um die zentrale Schaltstelle für Content, man verzichtet aber bewusst auf eine Benutzerschnittstelle. Diese wird auf Basis einer API entweder vollständig kundenspezifisch implementiert oder fehlt sogar ganz, wenn das CMS lediglich als Motor im Backend einer größeren IT-Landschaft seinen Dienst verrichtet.

PIM

Der Fokus bei Product Information Management (PIM) Systemen liegt klar, wie der Name schon aussagt, auf Produkten und der Verwaltung von Produktdaten. Obwohl in solchen Systemen auch Dateien gespeichert oder verlinkt werden können, stehen im Zentrum die Metainformationen der Produkte des Unternehmens. Die Stärke solcher Systeme liegt in der Verwaltung selbst komplexer Datenstrukturen und deren Abhängigkeiten untereinander (Produkt- und Artikelnummern, Produktklassen, Staffelpreise, etc.) und der Möglichkeit, diese unter Einhaltung branchenüblicher Standards auch exportieren zu können. Durch diese Komplexität ist ein solches PIM sehr mächtig in seinen Funktionen, was aber auch die Kehrseite einer nicht trivialen Einführung eines solchen Systems mit sich bringt. Oft besteht eine Schnittstelle zu einem Enterprise Ressource Planning (ERP) System, was fürs Marketing und das Publishing nicht die Relevanz hat, aber den gleichen Anforderungen an Datenstrukturen inklusive Informationen aus Logistik und Supply Chain gerecht werden muss.

PXM

Im Bereich Product Experience Management (PXM) wird es etwas unkonkreter. Denn im Vordergrund steht nicht ein einzelnes System, sondern eher die Methodik, wie Kunden ein besseres Einkaufs-Erlebnis erfahren können – durch gezielte Verwendung der relevantesten Produktinformationen in Abhängigkeit vom Kontext, also: Wo befindet sich der Kunde und in welchem Channel bekommt er ein Angebot? Ein „PXM-System“ verwendet als Grundlage in der Regel ein PIM- und/oder ein DAM-System und ergänzt das mit Werkzeugen und Erkenntnissen aus der dem Bereich der Marketing Automation.

DXP

Vergleichbar zum PXM nehmen auch Digital Experience Plattformen – kurz DXP – die Customer Experience ins Visier. Grundlage hier ist in der Regel aber ein CMS, das erweitert wird um moderne, oft KI-basierte Werkzeuge, wie etwa Auto-Übersetzungs-Services oder Chatbots. Ziel ist, dem Anwender möglichst relevanten Content anzubieten oder automatisiert an diverse Kanäle auszuspielen und das abhängig vom Verwendungszweck, der Region und dem sprachlichen Kontext. Sowohl PXM- als auch DXP-Systeme binden flexibel viele verschiedene Online-Services ein, so dass die Grundarchitektur solcher Systeme heutzutage fast immer Cloud-basiert ist.

MDM

Die Abkürzung MDM findet man als Bezeichnung für verschiedene System-Gattungen, gemeint sind hier Master Data Management Systeme. Sie haben, ähnlich wie PIMs einen Schwerpunkt auf Daten und nicht auf Dateien. Sie rücken aber nicht Produkte im Speziellen in den Vordergrund, sondern beziehen weitere Stammdaten eines Unternehmens zu Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern und Standorten ein (für die es natürlich auch eigene Systeme gibt, etwa ERP- oder CRM-Systeme). Ein MDM ist somit auch eher für Zwecke der Verwaltung geeignet, weniger für die Vermarktung von Produkten.

Fazit

Auch wenn es so viele Produkte am Markt gibt, dass sich bestimmt zwei finden lassen, die sich im Funktionsumfang gleichen, so dient die Einsortierung eines Software-Produkts in eine der Schubladen nur der groben Klassifizierung. Oft stellt ein System eine Mischform dar und Hersteller versuchen, ihr Produkt für eine spezifische Branche oder in Bezug auf regulatorische Anforderungen einer bestimmten Region hin zu optimieren. Wie so oft stecken die Unterschiede im Detail und bevor man sich für ein System entscheidet, kommt man um das Evaluieren verschiedener Produkte nicht umhin.

 

Autor: Martin Reinheimer

Martin Reinheimer ist seit mehr als 20 Jahren als Consultant branchenübergreifend in allen Belangen der digitalen Transformation tätig. Als Medieninformatiker arbeitet er auf Seite der Software-Hersteller ebenso wie bei Agenturen. Sein Herz schlägt insbesondere für MarTech-Innovationen und Themenstellungen rund ums Omni-Channel-Publishing.