Social Media, der Spaziergang durch den Park, Einkaufen im Supermarkt: An jeder Ecke lauern hunderte bis tausende Reize auf dich. Sich vor der Informationsflut retten kann so gut wie niemand. Was von all den Eindrücken am ehesten bleibt? Visuelles.

Diese Tatsache macht sich im Marketing Visual Storytelling zunutze. In diesem Artikel erfährst du alles rund um den Trend, lernst Beispiele aus der Praxis kennen und warum diese Art der Konsumentenansprache funktioniert.

Visual Storytelling: Definition und Erklärung

Der englische Begriff des Visual Storytelling lässt sich sinngemäß mit „bildliches Geschichtenerzählen“ übersetzen. Er steht in seiner Gesamtheit für alle Erzählungen, die auf Basis visueller Reize geschehen. Dazu zählen beispielsweise Videos, Grafiken oder Bilder in jeglicher Form. Auch Symbole oder Zeichnungen werden in diese Kategorie eingeordnet.

Das übergeordnete Ziel von Visual Storytelling im Marketing: Emotionen wecken, um die Gunst und Aufmerksamkeit des Betrachters oder der Betrachterin zu erhaschen. Diese Methode der Aufmerksamkeitsgenerierung ist so alt wie die Zeit – seit Anbeginn der Menschheit werden Geschichten mit der Motivation erzählt, dass sich die Zuhörenden möglichst lange daran erinnern.

Fairerweise sei gesagt: Diese fast schon kitschige Vorstellung vom Geschichtenerzählen hat im Marketing und im Speziellen beim Visual Storytelling wenig verloren. Vielmehr geht es – wie so oft – darum, sich von der Masse abzuheben und sich gegenüber der Konkurrenz und dem Ringen um Aufmerksamkeit durchzusetzen.

Warum funktioniert das moderne Geschichtenerzählen?

Die Produktion visueller Inhalte ist deutlich teurer als die Produktion textliches Contents. Wieso also setzen Marketingverantwortliche aus aller Welt auf dieses Mittel? Die Antwort auf diese Frage liegt in der Psyche des Menschen. Wusstest du, dass Visuelles deutlich schneller vom menschlichen Gehirn verarbeitet wird als Gesprochenes oder Gehörtes?

Um genau zu sein: 60.000 Mal schneller. Ein Blick auf die Positionierung der menschlichen Sinnesrezeptoren erklärt die Zahl. Ungefähr 70 Prozent aller entsprechenden Rezeptoren befinden sich in den Augen. Kein Wunder, dass lange Textwüsten und ausufernde Sprachnachrichten keine Freudensprünge beim durchschnittlichen Betrachtenden oder Hörenden auslösen.

Visual Storytelling im Content Marketing

Die theoretische Überlegenheit von Visuellem ist klar, doch wie sieht die Umsetzung in der Praxis aus? Das übergeordnete Ziel von Visual Storytelling ist Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit bei der potenziellen Käuferschaft, Aufmerksamkeit bei Bestandskunden und -kundinnen, Aufmerksamkeit an jedem Touchpoint entlang der Customer Journey.

Daher wird Visual Storytelling im Bereich des Content Marketings verortet. Die konkreten Vorteile gegenüber klassischem Content in Text- oder reiner Bildform sind…

  1. …deutliche höhere Share Rates (wie oft Content beispielsweise auf Social Media geteilt wird)
  2. …eine stärkere Emotionalisierung der Betrachtenden, die sich dann eher mit dem Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen hinter dem Content beschäftigen und bestenfalls identifizieren
  3. …höhere Zugriffszahlen auf Landing Pages, Homepages, Shops & Co.

Die übergeordnete Folge dieser Vorteile ist gerade online eine Steigerung der Conversion Rate. Das verwundert nicht beim Blick auf einige spezielle Statistiken. Rund 80 Prozent von Websitebesuchenden schauen sich ein Video an – gerade einmal 20 Prozent hingegen sind bereit, einen längeren Text zu lesen.

Ein Beispiel: Menschen können sich nur 10 Prozent eines bestimmten Inhalts merken, den sie hören. Der Prozentsatz beim gleichen Inhalt, der aber im Rahmen eines fundierten Visual Storytelling Marketings visuell aufbereitet wurde, liegt mit 65 Prozent hingegen deutlich höher. Gerade das ist mit ein Grund, warum soziale Plattformen wie TikTok, Snapchat oder Instagram auch bei Werbetreibenden so beliebt sind.

Wie Visual Storytelling auf Social Media funktioniert

Egal, auf welcher der genannten Plattformen: Visual Storytelling funktioniert immer gleich. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um organische oder bezahlte Inhalte handelt. Der Aufbau einer „Story“ – bei einigen Medien heißen bestimmte Contentformate passenderweise genauso – folgt dem immer gleichen Schema:

  1. Der Knall: Mit einem aufmerksamkeitserregenden Effekt, einer interessanten Statistik oder anderen Elementen, die als „Appetizer“ fungieren, werden die Augen des Betrachtenden angesprochen.
  2. Der Spannungsbogen: Meist wird anschließend ein Problem aufgegriffen, das im Zuge der Geschichte gelöst wird. Im Marketing ist es oft das Problem, dass das Produkt lösen soll.
  3. Die Auflösung: Der Konflikt wird zum Ende aufgelöst, indem das Problem gelöst wird.

Diese Faustregel gilt für jegliche Kombinationen der verschiedenen Elemente wie Text, Film oder Bild, die für Visual Storytelling verwendet werden. Oft kommen auch Testimonials zum Einsatz, die in der Zielgruppe bekannt sind. Manche Unternehmen wiederum lassen ihre Produkte Mensch werden und erzählen so Geschichten – die kleinen menschgewordenen Schokolinsen von M&M‘s sind ein gutes Beispiel dafür.

 

 

Das soziale Medium Instagram war mit das Erste, das sich auf die Möglichkeit von Visual Storytelling konkret konzentriert hat. Wie bereits angedeutet, gibt es bei Instagram mit der „Instagram Story“ ein Contentformat, das sich bestens zum Erzählen von packenden Geschichten eignet.

Warum? Innerhalb des Formats lassen sich Bilder, Videos, GIFs, Musik, Umfragen und Text miteinander kombinieren. So kann reichweiten- bzw. aufmerksamkeitsstarker Content entstehen. Unternehmen nutzen die Möglichkeit bezahlter Storys – meist mit dem übergeordneten Ziel, mehr Traffic auf Landing Pages & Co. zu bekommen.

Gerade über Videoinhalte lässt sich Storytelling ideal verwirklichen. Vor allem dann kommt das vorgestellte, dreiphasige Schema zur Geltung. Ein Beispiel aus der Praxis stammt von Fanta. Die Marke der Coca-Cola Company baut im Werbevideo „Idiots are amazing“ einen humorvollen Spannungsbogen auf, der sich am Ende erst entlädt. Wir möchten nicht zu viel verraten – schau dir das packende wie lustige Video am besten selbst an.

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Visual Storytelling ist mehr als nur Video

Wer nach den Beispielen denkt, dass Visual Storytelling nur Video ist – das ist nicht der Fall. Die Art und Weise der Erzählung funktioniert auch bei statischen Inhalten. Ein gern genanntes, weil simpel wie geniales Beispiel sind sogenannte Infografiken.

Während früher Informationen schlicht in einer Tabelle oder unter Aufzählungspunkten aufgeführt wurden, werden heute größtenteils Grafiken dafür verwendet. Diese führen mit buntem oder elegant-schlichtem Design alle in ihrer Eigenheit eigentlich trockenen Zahlen lebendig auf. So werden Betrachter und Betrachterinnen beim Scrollen durch Feeds, Websites & Co. eher aufmerksam.

Selbst eines der größten Statistikportale der Welt, Statista, arbeitet mittlerweile mit solchen Infografiken, wie ein Screenshot der Website zeigt.

 

Bilder sagen mehr als tausend Worte

So abgedroschen das in der Überschrift genannte Zitat auch sein mag: Im Marketing allgemein und Visual Storytelling im Speziellen bewahrheitet es sich immer und immer wieder.

Die Kombination aus verschiedenen Inhaltselementen, die zu Storys auf Instagram, TikTok und anderen sozialen Netzwerken werden, emotionale Videos, Infografiken & Co. sind die neuen Contentformate, die Aufmerksamkeit generieren. Nur Text, nur Video, nur Bild war gestern.

 

Autor: Johannes Striegel

Johannes schreibt für sein Leben gerne. Am liebsten über Marketing, Digitalisierung und HR – seit 2018 arbeitet er als freier Texter und leitet mit TYPING TEAM seine eigene Content Marketing Agentur. Neben dieser Tätigkeit schlägt sein Herz für den Sport, wo er jahrelang für einen professionellen Sportclub in der Vermarktung und im Marketing tätig war.